Portal
Mała Psychologia

Efekt śpiocha i wiarygodność źródła informacji a skuteczna perswazja

Abstrakt:

Każdy z nas codziennie zasypywany jest ogromną ilością informacji. Wiele z nich to argumenty, za pomocą których nadawcy przekazów starają się przekonać nas do przyjęcia określonej postawy względem jakiegoś obiektu lub zjawiska. Oczywiście, zwykle nie akceptujemy tego rodzaju komunikatów bezrefleksyjnie. Sprawdźmy więc, jakie znaczenie dla zmiany naszych postaw ma wiarygodność źródła przekazywanych nam wiadomości oraz czas upływający między przekazem a pomiarem postawy. 

Treść:

O tym, czy treść komunikatu spowoduje zmianę postawy decyduje między innymi źródło, z jakiego on pochodzi. Oczywiste (choć poparte również wynikami badań!) jest stwierdzenie, iż bardziej wierzymy tym, którzy są ekspertami w danej dziedzinie, mniejszym zaufaniem natomiast obdarzamy tych, których postrzegamy jako laików. W psychologii zmienną tę określamy jako wiarygodność źródła informacji. W latach 50 XX wieku zależność między wiarygodnością źródła przekazu a skutecznością procesu perswazji zbadali Carl Hovland i Walter Weiss (1951). Choć przeprowadzone przez nich eksperymenty potwierdziły opisaną wyżej zależność, niejako przy okazji badacze ci odkryli również interesujące zjawisko, które nazwali efektem śpiocha. Zacznijmy jednak od początku…

W czasie, gdy autorzy przeprowadzali swoje eksperymenty wciąż jeszcze niewiele było badań dotyczących zależności między postawami względem nadawców przekazu a efektywnością perswazji. Jak podają badacze, pewne wnioski w tym obszarze można było wysnuć analizując wyniki badań dotyczących wpływu “prestiżu” nadawcy komunikatu na jego odbiór. Łatwo domyślić się, że osoby badane istotnie bardziej zgadzały się ze stanowiskiem osoby “prestiżowej”, niż takiej, która nie mogła pochwalić się wysoką pozycją. Zdaniem badaczy jednoznaczne odwoływanie się do pozycji nadawcy przekazu nie było jednak wystarczające. W swoich eksperymentach uwzględnili więc znane z poprzednich badań trudności metodologiczne, a także znaczenie czasu upływającego między przekazem a pomiarem postaw. Wszystko po to, aby sprawdzić wpływ wiarygodności źródła na ich nabywanie i utrzymywanie się.

Hovland i Weiss

W badaniach Hovlanda i Weissa osoby badane zapoznawały się z artykułem, którego autor przedstawiał zdecydowane stanowisko w pewnej sprawie. Choć tematy tekstu były różne w zależności od eksperymentu, każdorazowo część badanych informowano o niskiej wiarygodności źródła (np. wysokonakładowy magazyn popularny), innym natomiast mówiono o jego wysokiej wiarygodności (np. pismo naukowe). Jak należało się spodziewać, ten sam tekst, ale prezentowany przez “wiarygodne źródło” powodował istotnie silniejszą zmianę postaw u badanych, niż artykuł, w przypadku którego wiarygodność źródła była wątpliwa. Co ciekawe, badacze nie odnotowali znaczących różnic w ilości zapamiętanych w obu grupach informacji znajdujących się w prezentowanych publikacjach.

Zdecydowanie bardziej zaskakujące wyniki autorzy uzyskali porównując postawy osób badanych bezpośrednio po zapoznaniu się z artykułem oraz po pewnym czasie od zakończenia eksperymentu. Okazało się, że po upływie 4 tygodni badani, którzy otrzymali tekst pochodzący z “wiarygodnego źródła” zgadzali się ze stanowiskiem w nim prezentowanym w mniejszym stopniu, niż zaraz po jego przeczytaniu! Odwrotną zależność zaobserwowano natomiast w grupach, w których źródło publikacji określono jako niepewne. Wraz z upływem czasu pochodzenie informacji wydaje się więc tracić na znaczeniu - mówimy wówczas o tzw. “efekcie śpiocha”, ponieważ zależność tę możemy porównać do sytuacji, w której odbiorca przekazu zasypia i zapomina, skąd wzięły się kształtujące jego postawy informacje.

Zjawisko dysocjacji informacji i jej źródła

Aby wyjaśnić otrzymane wyniki Kelman I Hovland (1953) odwołali się do zjawiska dysocjacji informacji i jej źródła, które zachodzą w umysłach odbiorców wraz z upływem czasu. Badacze sugerują, że zmiana postaw po odebraniu komunikatu zależy od zawartości usłyszanych wiadomości oraz od wiarygodności źródła. Tuż po zapoznaniu się z treścią przekazu efekty związane z wiarygodnością źródła są szczególnie istotne, gdyż zmniejszają lub zwiększają wagę samej informacji. Następujący następnie upływ czasu może jednak redukować bądź zupełnie je eliminować, aż ostatecznie w umysłach pozostanie jedynie “czysta” informacja!

Podsumowanie

Jakie znaczenie mogą mieć dla nas wiarygodność źródła informacji i efekt śpiocha? Nietrudno dostrzec, że pochodzenie wielu przekazów, z którymi spotykamy się na co dzień pozostawia wiele do życzenia. Mimo, że chwilę po zapoznaniu się z nimi możemy z pełną stanowczością odrzucić je powołując się na ich niewiarygodne źródło, po upływie odpowiednio długiego czasu może okazać się, że odnosimy się do nich o wiele przychylniej! Na szczęście, z efektem śpiocha możemy poradzić sobie w dość prosty sposób. Jak zauważyli Anthony Pratkanis i jego współpracownicy, efekt śpiocha nie wystąpi, jeśli notka o źródle informacji pojawi się przed danym komunikatem, gdyż wówczas albo nie poświęcimy mu należytej uwagi, albo też zinterpretujemy go w odmienny od pożądanego przez autora sposób.

A dowodzik jest?

  • Hovland, C., i Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), 635-650.
  • Kelman, H. C., i Hovland, C. I. (1953). “Reinstatement” of the communicator in delayed measurement of opinion change. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(3), 327-335.
  • Pratkanis, A., Greenwald, A., Leippe, M., i Baumgardner, M. (1988). In Search of Reliable Persuasion Effects: III. The Sleeper Effect is Dead. Long Live the Sleeper Effect. Journal of Personality and Social Psychology, 54(2), 203–218.

Małgorzata Delkowska

Udostępnij

BIULETYN INFORMACYJNY