ZMIANA POSTAW. NADAWCA PRZEKAZU I JEGO ARGUMENTY

Słowa kluczowe: zmiana postaw, perswazja, wiarygodność, skuteczny przekaz, efekt rozpuszczenia.

ABSTRAKT

Zmiana postaw to temat, który niezmiennie intryguje nie tylko naukowców. Aby jej dokonać istotne są argumenty, których używamy – ich siła oraz ilość. Nie bez znaczenia jest także zaangażowanie osoby, którą zamierzamy przekonać. Wśród tak wielu zmiennych warto zwrócić uwagę także na informacje, które podajemy. Niektóre z nich mogą przyczyniać się do występowania tak zwanego efektu rozpuszczenia, przejawiającego się mniejszą stanowczością naszych sądów.

CZYM JEST POSTAWA I JAK JĄ ZMIENIĆ?

Postawa jako przedmiot badań od dawna cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem badaczy. Ostatecznie, każdy z nas chciałby wiedzieć, dlaczego dany obiekt wzbudza w nas pozytywne lub negatywne emocje bądź też, dlaczego reagujemy na niego w taki, a nie inny sposób. Choć geneza własnych postaw może wywoływać w nas zaciekawienie, dla wielu osób zdecydowanie ważniejsza jest geneza postaw cudzych. W jaki sposób sprawić by druga osoba polubiła nasz nowy (absolutnie fantastyczny) zakup? Co zrobić, aby zniechęcić ją do podejmowania aktywności, która się nam nie podoba? Jednym z pierwszych rozwiązań, jakie prawdopodobnie przychodzą nam do głowy jest odpowiednie uargumentowanie naszego stanowiska. Co to jednak znaczy w praktyce? Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Zmiana postawy zależy bowiem od tego, kto mówi, co mówi (jak silne są jego argumenty, ile ich jest i ile razy je powtarza), jak zorganizowany jest przekaz oraz jakiego środka przekazu używa.

WIARYGODNOŚĆ GÓRĄ!

Nadawca wiarygodny może posiadać wysokie kompetencje, czyste intencje, być atrakcyjny bądź podobny do nas samych. W kontekście siły argumentów to właśnie kompetencje, a więc eksperctwo nadawcy w danej dziedzinie ma największe znaczenie dla powodzenia procesu perswazji. Żeby jednak zrozumieć tę zależność, musimy odwołać się do modelu szans rozpracowania przekazu, autorstwa Richarda Petty’ego I Johna Cacioppo (1990).

Badacze postulują istnienie dwóch torów perswazji: centralnego – opartego na starannym przetwarzaniu informacji zawartej w komunikacie oraz peryferyjnego – związanego z jej powierzchownym przetwarzaniem. Podczas, gdy w pierwszym z nich ważna jest jakość danej informacji, w drugim dla uzyskania zmiany postawy wystarczy sygnał sugerujący pozytywny lub negatywny stosunek do oferowanego w przekazie stanowiska. Przeprowadzone przez autorów eksperymenty (Petty i Cacioppo, 1979; Petty, Cacioppo i Goldman, 1981) potwierdzają założenia modelu. Gdy osoby badane wykazują duże zaangażowanie w daną kwestię (tor centralny) o skuteczności perswazji decyduje siła prezentowanych argumentów. Zupełnie inaczej przedstawiały się uzyskane wyniki, gdy zaangażowanie osób badanych było małe (tor peryferyjny). W tym przypadku zarówno wiarygodność nadawcy jak i siła argumentów istotnie wpływają na zmiany postaw odbiorców.

WIĘCEJ ZNACZY LEPIEJ?

Gdy dany problem angażuje nas osobiście na znaczeniu tracą nie tylko kompetencje nadawcy, ale i liczba prezentowanych nam argumentów (Petty i Cacioppo, 1984). Choć nie jest ona istotna, gdy dana kwestia jest nam obojętna, to już większa liczba silnych argumentów w sytuacji wysokiego zaangażowania powoduje, że przekonują one nas bardziej. Odwrotny efekt uzyskujemy, gdy siła argumentów jest niska – przekonują nas one mniej. Okazuje się jednak, że duża liczba argumentów nie zawsze działa na korzyść przekonującego. Gdy informacji jest za wiele, nasza zdolność do ich przetwarzania maleje. Z podobną sytuacją mamy do czynienia, gdy odbiorca przekazu narażony jest na działanie dystraktorów (Petty i Cacioppo, 1986). A co w sytuacji, gdy komunikat oprócz informacji istotnych zawiera także inne, mniej ważne?

EFEKT ROZPUSZCZENIA

W idealnym świecie (lub doskonale zaprojektowanym eksperymencie) odbiorca przekazu mógłby otrzymywać jedynie istotne dla procesu perswazji informacje.  Niestety, rzeczywistość zwykle nie jest dla nas tak łaskawa, a obok informacji ważnych (tzw. diagnostycznych), komunikaty zawierają także te inne, mniej istotne (niediagnostyczne). Biorąc pod uwagę fakt, że postawa może wywodzić się z przekonań człowieka o własnościach danego obiektu, a te z kolei powstają w wyniku przypisania tychże własności na skutek obserwacji, wnioskowania bądź uzyskania odpowiedniej informacji od osoby trzeciej (Fishbein i Ajzen, 1975), warto przyjrzeć się odkrytemu przez Richarda Nisbetta, Henry’ego Zukiera i Ronalda Lemley’a (1981) tzw. efektowi rozpuszczenia.

W swoich badaniach starali się oni sprawdzić, jakie znaczenia dla sądów społecznych (przewidywanie zachowania bądź cech innych osób) mają zawarte w przekazie informacje niediagnostyczne. Uzyskane przez autorów wyniki pokazały, że współwystępowanie informacji diagnostycznych i niediagnostycznych sprawiało, że przewidywania badanych na temat przedstawionych im osób były istotnie mniej radykalne, w porównaniu do sytuacji, gdy komunikaty zawierały jedynie informacje diagnostyczne. Posługując się przykładem: liczba godzin nauki studenta do egzaminu była dla osób badanych wystarczającą przesłanką do wydawania stanowczych sądów na temat jego przyszłych wyników, ale gdy uzupełniono ją o informację odnoszącą się do liczby posiadanych przez studenta roślin doniczkowych, przewidywania te stały się słabsze – innymi słowy – „rozpuściły się” (Zukier, 1982). Jak do tego doszło?

Badacze twierdzą, że uzyskany efekt pojawia się w rezultacie dokonywania przez nas sądów dotyczących podobieństwa między cechami podzielanymi przez obiekt i wynik jego działań. Mówiąc inaczej – przewidując możliwy rezultat zachowania obiektu, wybieramy taki, który wydaje się nam najbardziej dla niego reprezentatywny. Oczywiście, im więcej cech wspólnych ma obiekt i wynik jego działań, tym są one do siebie bardziej podobne. Im więcej natomiast cech unikalnych dla każdego z nich, tym podobieństwo jest mniejsze. W przypadku równoczesnego występowania informacji diagnostycznych i niediagnostycznych, te drugie traktowane są jako istotne, a dokonywane na ich podstawie przewidywania tracą na sile.

SKUTECZNY PRZEKAZ

Biorąc pod uwagę wszystkie opisane wyżej własności skutecznego przekazu okazuje się, że uzyskanie go wcale nie jest takie łatwe. Chcąc przekonać odbiorcę komunikatu do naszych racji powinniśmy go w dana kwestię zaangażować i wykorzystać liczne, silne argumenty (bądź też sprawiać wrażenie kompetentnych, jeśli o zaangażowanie trudno) oraz, aby uniknąć efektu rozpuszczenia, w sytuacji sądów społecznych unikać podawania zbędnych informacji.

• Fishbein, M., i Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading. MA: Addison-Wesley.
• Nisbett, R. E., Zukier, H., i Lemley, R. (1981). The dilution effect: Nondiagnostic information. Cognitive Psychology, 13(2), 248-277.
• Petty, R., i Cacioppo, J. (1979). Issue involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915-1926.
• Petty, R., Cacioppo, J., i Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of argument- based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847-855.
• Petty, R., i Cacioppo, J. (1984). The effects of involvement on response to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81.
• Petty, R., i Cacioppo, J.  (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. W: L. Berkowitz (red.), Advances in experimental social psychology (s. 123-205). New York: Academic Press.
• Petty, R., i Cacioppo, J. (1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological Bulletin, 107(3), 367-374.
• Zukier, H. (1982). The dilution effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information. Journal of Personality and Social Psychology, 43(6),1163-1174.